استراتژی بازاریابی جاویژه یا نیچ مارکتینگ

استراتژی بازاریابی جاویژه یا نیچ مارکتینگ

کارآفرینانی که در نظر دارند کسب‌ و کار نوپایی را راه‌اندازی کنند می‌بایستی بازار هدف، خود را هر چه دقیق‌تر گزینش کنند. آنها نباید تلاش کنند که بر کل بازار فائق آیند و هر محصولی را تولید کنند. بلکه باید ابتدا یک بخش متمایز یا جاویژه را یافته و خدمت شایسته‌ای را به آن ارایه کنند. بازاریابی جاویژه یکی از راهکارهایی است که در این خصوص می‌تواند یاریگر کارآفرینان در انتخاب بازار هدف باشد. در این شیوه بازاریابی معمولاً تنها یک کسب‌ و کار  به عنوان عرضه‌کننده کالاها یا خدمات در آن بخش حضور خواهد یافت که این امر علاوه بر دور نگهداشتن کسب و کار از تهدیدهای رقابتی باعث خواهد شد سودآوری بالایی را نیز عاید کسب و کار شود. در این مقاله معرفی مختصری خواهیم داشت بر این استراتژی بازاریابی.

نیاز به نیچ مارکتینگ

 همراه با تخصصی‌تر شدن دانش و تکنولوژی، تقاضاها و بازارها هم به سمت تخصصی‌تر شدن حرکت می‌کنند. فعالیت نمودن در یک مقیاس وسیع دیگر حتی از عهده بزرگ‌ترین شرکت‌ها و معظم‌ترین کمپانی‌ها نیز برنمی‌آید. این امر به ویژه برای شرکت‌های کوچک و متوسط دشوارتر خواهد بود. شرکت‌های کوچک و متوسط و به ویژه کارآفرینانی که در نظر دارند کسب و کار نویی را راه‌اندازی کنند باید بازار هدف خود را هر چه دقیق‌تر گزینش کنند، به طوری که همچنان که رقبای چندانی در آن بخش بازار حضور نداشته باشند از حجم بازار بالقوه مناسبی نیز برخوردار باشند از حجم بازار بالقوه مناسبی برخوردار باشد. یکی از بهینه‌ترین راهکارها برای چنین اقدامی یافتن یک جاویژه  بازار (market niche) است. این استراتژی بازاریابی در نوع خود اثربخش است اما تمرکز در بخش کوچکی از بازار، اجازه تعالی و توسعه بازار را به بازاریابی نمی دهد.

بازاریابی جاویژه یا نیچ مارکتینگ چیست

معنی نیچ

درباره معنی نیچ باید گفت که “Niche” در زبان انگلیسی به معنای تورفتگی دیوار یا طاقچه آمده است که منظور از آن در بازاریابی، بخش‌هایی است که خارج از بازار اصلی و دور از توجه رقبای بزرگ قرار گرفته است. واژه “Niche” از یک واژه فرانسوی مشتق می‌شود که به معنای آشیان گرفتن است. بازاریابی جاویژه عبارت است از هدف گرفتن یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها یا خدمات موجود نتوانسته‌اند نیاز آنها را به طور مطلوب برآورده سازند. تقریبا هر کسب و کاری به منظور پر کردن مکان‌های خالی و بی متصدی (برآورده ساختن نیازهای تامین نشده) آغاز به کار کرده است. ب این وجود بازاریابی جاویژه معمولا به کسب و کارهای کوچک و متوسط مربوط می‌شود که کالا یا خدمت خاصی را برای بخش محدودی از بازار تولید می‌کنند.

معایب نیچ مارکتینگ

براساس پیشینه مربوط به بازاریابی جاویژه، پژوهشگران این‌گونه نتیجه‌گیری کرده‌اند که رویکرد جاویژه سه جنبه را در بردارد: بازار، محصول و استراتژی.

جاویژه بازار بر افراد یا مصرف‌کنندگان خاصی تمرکز دارد که جملگی به یک «بخش» تعلق دارد  و در پی آن، شرکت محصولی را مرتبط با آن جاویژه یافته و عرضه می‌کندو این راهبرد از مصادیق بازاریابی کششی محسوب می‌شود. (۱۹۹۴ Weinstein,؛ ۱۹۹۲, Shani  & Chalasani) یک محصول جاویژه بر یک کالا یا خدمت تخصصی تاکید دارد که شرکت آن را به همه بخش‌ها عرصه کرده است با این امید که جاویژه بازار آن را خود خلق نماید. این راهبرد از مصادیق بازاریابی رانشی است. (۱۹۹۷،  Kara & Kaynak) استراتژی جاویژه بر شرکت و اینکه چگونه شرکت رویکرد جاویژه را اجرا خواهد نمود، تمرکز دارد. (۱۹۹۱ ,Linneman & Staton)

کاتلر (۲۰۰۳) بیان می‌دارد که صرف‌نظر از رانشی یا کششی بودن استراتژی، بحث اصلی در موفقیت یک استراتژی جاویژه تخصص‌گرایی است. محصول بازار جاویژه دارای این مشخصات است:

– مشتریان حاضر در جاویژه  دارای مجموعه نیازهای متمایزی هستند.

– مشتریان قیمت بیشتری (صرف قیمت) را به شرکتی که نیاز آنها را به بهترین نحو برآورده سازد پرداخت خواهند کرد.

– جاویژه بازار به احتمال زیاد رقبای دیگر را جذب نخواهد کرد.

– شرکتی که استراتژی جاویژه را در پیش گرفته از طریق تخصص‌گرایی، مزیت اقتصادی و رقابتی بیشتری پیدا خواهد کرد.

– جاویژه بازار حجم بازار، سود و رشد بالقوه را دارا است. (کاتلر، ۲۰۰۳)

کسب و کارهای کوچک به دلیل هزینه‌های ثابت پایین و انعطاف‌پذیری بالا قادرند نیازهای برآورده نشده بخش‌های کوچک بازار را به سرعت شناسایی و بدون صرف هزینه‌های گزاف برای تحقیق و توسعه در جهت تأمین آن، کالا یا خدمتی را ایجاد کنند. از آنجا که یک بازار جلویژه مصرف‌کنندگان محدودی دارد، شرکت‌های بزرگ قادر به افزایش تولید و استفاده بهینه از صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس نخواهند بود و از این رو ورود به چنین بخش‌هایی برای آنان اقتصادی نخواهد بود. به این ترتیب شرکت‌هایی موفق‌تر هستند که از هزینه ثابت کم و توان انعطاف‌پذیری بالایی برخوردار باشند. این بخش بازار غالباً به دلیل تمرکز و تخصص‌گرایی کسب و کار نیز نبودن رقیب، سودآوری بالایی را حتی با فروش نه چندان بالا نصیب کسب و کار خواهد کرد.

جاویژه‌های بازار می‌توانند براساس منطقه جغرافیایی، یک صنعت تخصصی، گروه‌های سنی یا نژادی و قومی یا هر گروه ویژه دیگری از افراد وجود داشته باشد. گاهی یک محصول جدید برای یک جاویژه می‌تواند ناشی از اصلاح  و تعدیل در محصولات رایجی که توسط شرکت‌های بزرگ تولید می‌شود، باشد.

بدیهی است که موقعیت برای بازاریابی جاویژه می‌تواند در هر صنعتی وجود داشته باشد. گاهی این نوع بازاریابی حیطه بسیار باریکی را در برمی‌گیرد که محصول برای گروه کوچکی از بازار ایجاد شده است.

 در این استراتژی بازاریابی یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها  و خدمات موجود نتوانسته‌اند نیاز آنها را برآورده سازند هدف‌گیری می‌شود. این واژه از این رو «بازاریابی جاویژه» نام گرفته است که طی آن کارآفرینان با شناسایی مکان‌های ویژه و خاص بازار بخش‌های کوچکی از یک بازار بزرگ با نیازهای تأمین نشده که مورد توجه شرکت‌های موجود قرار نگرفته‌اند اقدام به ورود به آن بخش کرده و پس از ورود و ارایه کالاها و خدمات مورد نیاز آنها، آن بخش‌ها را پر می‌کنند. چنانچه یک کارآفرین در آغاز کار بخواهد وارد یک بازار بزرگ شود و محصولی را برای مشتریان و مصرف‌کنندگان عزیز عرضه کند  باید با استراتژی نیچ مارکتینگ یا بازاریابی جاویژه آشنا باشد.

منبع:

بیگ‌لو؛ م. ۱۳۹۶، بازاریابی جاویژه، تبلیغات بازرگان، شماره چهل و یک