تبلیغات تجاری، کنش متقابل با فرهنگ

تبلیغات تجاری، کنش متقابل با فرهنگ

 در راستای زمینه های موضوعی مناسب برای پایان نامه های دکتری مدیریت و بازاریابی، مدل های بومی تبلیغ و فرهنگ قلمرو موضوعی مناسبی به نظر می رسد که جای بررسی خوبی داراست. تبلیغات در مطالعات ماقبل مطالعات فرهنگی به عنوان عاملی تأثیرگذار بر ذهن مصرف کننده، برای خرید محصول و جهت دهنده رفتار مصرفی مخاطبان قلمداد می شد. مطالعات جدید با سنت شکنی در مطالعات سابق حوزه تبلیغات به معانی ضمنی فرهنگی در متون تبلیغاتی روی آورد. بنابر رویکرد مطالعات فرهنگی اهمیت تبلیغات از آنجایی ناشی می شود که دلالتگران فرهنگی اند که دارای معنا و نقش فرهنگی هستند که ریشه در فرهنگ جامعه دارند.

در این رویکرد، تبلیغات، فرآورده ها، خدمات و باورهایی جدا مانده از سایر باورها نیستند، بلکه با ساختارهای تودرتوی سیاسی، اقتصادی و فرهنگی و ارزش ها و هنجارهای اجتماعی پیوند دارند. به بیانی، تبلیغات بر ارزش های فرهنگی جامعه اثر می گذارد و از آن تأثیر می پذیرد.

آگهی تبلیغاتی، به عنوان «پدیده های فرهنگ ساز» و به عنوان «ابزار خوانش فرهنگ» بررسی می شود. آنها نقش فرهنگی برجسته ای در جامعه بازی می کنند و با ادغام جنبه هایی از محصول با جنبه هایی از فرهنگ به ما می گویند که محصولات چه مفهومی با خود دارند و بر چه چیزی دلالت می کنند. تبلیغات و رسانه ها «بر ساخت اجتماعی واقعیت تأثیر می گذارند و آنچه از این دریچه بر می خیزد بازنمایی واقعیت ) ساخت رسانه ای واقعیت است. ریموند ویلیامز معتقد است که تبلیغات مدرن به چیزی غیر از خود دلالت می کند و «یک شیوه زندگی» را به استفاده از یک محصول ربط می دهد و محصول دلالتگر آن شیوه زندگی می شود. «تبلیغات، فرایند معناسازی را با ادغام انگاره هایی از محصول با جنبه هایی از فرهنگ انجام می دهد. محصولاتی که ما مصرف می کنیم، «کیستی» و «هویت» ما را بیان می کنند، مارک ساعتی که به دست می بندیم یا نوع ماشینی که می خریم، مفاهیم زیادی در مورد ما به دیگران می گویند».

در این میان، کارگزاران تبلیغاتی، مصرف را کنش نمادینی می دانند که انعکاس طرحی از خود، چگونگی ارتباط با دیگران و احساس تعلق و تمایز با دیگر هویتهای تعریف شده در جامعه است. توجه آگهی های تبلیغاتی در این فضای فرهنگی به مصرف کننده به عنوان یک موجود اجتماعی است که از رهگذر مصرف کالا در فرایند تعامل اجتماعی قرار می گیرد. آنچه آگهی دنبال می کند، رهیابی به جامعه ای است که در آن خود به خود کالا تبدیل شده و انسان اجتماعی با کالا هم نوا و منطبق شده است.

تبلیغات در حکم سلطه شبه واقعه تمام عیار است و کالا را به یک واقعه تبدیل می کند. در واقع، تبلیغات با حذف خصوصیات عینی واقعه، آن را به وجود می آورد. تبلیغات واقعه را به منزله یک الگو، یا یک مقوله خبری خارق العاده می سازد. تبلیغات مدرن دیگر یک «اعلان خودجوش» نیست، بلکه تبدیل به «اخبار آماده» شده است.

رولان بارت با رویکردی انتقادی به اسطوره سازی فرهنگی توسط تبلیغات، بر این باور است که عموما فرهنگ موضوعات و ارزش های مصنوعی، ساختگی، ایدئولوژیک و در ظاهر بی زمان و جاودان خود را چنان عرضه می کند که گویی بی چون و چرا تشکیک ناپذیر و طبیعی اند. برخی از بهترین نمودهای اسطوره های ظرافتمندانه را در دنیای تبلیغات می توان یافت. برای مثال، در «شوینده ها و زاینده ها» بارت به تحلیل این نکته می پردازد که چگونه برخی مواد، معنای ایدئولوژیک خاصی در فرهنگ می یابند.

منبع:

کوثری، م. و عسگری، ا.، ۱۳۹۴، بازنمایی خانواده ایرانی از منظر روابط جنسیتی و نسلی در آگهی های تلویزیونی، فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران، دوره هشتم، ص ص ۱ تا ۲۶